剧情简介
2021年以来，国内手游(⛹)出海节奏一直处于加速状态，根据近几年国内出海收入的市场结(📺)构占比来看，美国、日本为中国自主研发手游出海收入的(🔛)TOP2国家，而排名第4位(🖤)的则便是韩国。 今日，Sensor Tower发布了《2022年上半年(🚪)韩国移动(⏭)游戏市场洞察》报告，在2022年H1，韩国移动游戏市场收(🤚)入为27.7亿美元，较去年相比小幅下降了1.9%，在这之中，安卓用户贡(🤜)献了(👿)近80%的收入份额，依旧是韩国手游市场的主体，占比也高达80.9%。但值得一提的是，在上半年，iOS用户支出迎来了显著增长，同(🏳)比提高了9.1%。这(📉)对于(🗞)想要出海韩国的厂商来说，无疑是一个值得注意的消息：在韩国，安卓用户的付费能力不可小觑，他们仍是付费的主力军。 此外，报告中(🔚)还(🕣)梳理了2022年上半年韩国手游市场热门游戏榜单，分(✋)为中国出(🍭)海手游以及韩国本土出海手游两大模块(💑)。值(🦖)得注意的是，在中国出海手游(🕉)榜单中，有两款新游上榜。 扬帆出海将有侧重点(🚳)的对其进行解(🍯)读，洞察数据下(⏹)潜藏的市场信号，找出其中具备增长潜力的产品(🛎)，分析未来中国游戏出海韩国的方向。 01 增长率超100%：音乐与动作时机会赛道 根据2022年H1韩国市场手游品类增长表现，在下载量方面，“定位AR”品类以102.2%的增长率独占鳌头。这要得(🏨)益于《STEPN》和《Aglet》这两款区块链游戏的加持。其中《STEPN》作为GameFi市场最火爆的链游，是全球首款“边运动(🤑)边赚钱（Move to Earn）”的NFT游戏，在今(🌯)年1月，《STEPN》宣布完成由红杉资本印度(💢)与 Folius Ventures 领投的500万美元种子轮融资而名声大噪。近期，币安Launchpad又宣布即将上线STEPN治理代币GMT，更点燃了(🥚)链游玩家的热情。 而《Aglet》则是将“宝(🏽)可梦go”与走路(🛏)赚钱相融合。 这两款游戏的火爆推动了“定位AR”下载增长率激增，预计短时间内难以被超越。 在收入方面，前三甲则是“生活音乐”、“动作”与“超休闲”品类，占比分别为144.4%、103.0%、80.2%。 其中在“生活音乐”品类下，则(🍛)由《偶(🍷)像梦幻祭!!Music》领跑，恰到好处的运营，以及针对亚洲市场的二次(🀄)元、女性向、偶像养成等(🛒)多种亚文化的本地化处理策略的完善，使得其在韩国地区爆红，并由于一周年庆与新活动的带动，在韩服的收入激增；此外，韩国用户受选秀文化影响(🛡)颇深，也使得音乐类游戏在韩国有很大的市场。 在“动作”品类下，NEXON于2022年3月推出的2D格斗《地下城与(🛎)勇士手游》始终稳居韩国App Store畅销榜TOP3，且上线首月即收入2.5亿人民币左右。除了其IP本身强大的(😋)号召力以及(⛳)对原作的还原外(🥌)，还得益于其玩法及品质上的突破。该游戏刺激了“动作”品类迎来了103.0%的增长。 02 中国手游在韩国：《云上城之歌》最吸金，3款新游榜上有名 2022上半年，一共有(🔺)33款中国手游入围韩国畅销榜(💲)TOP100，合计吸金约4.5亿(🙁)美元(🚤)，占TOP100总收入的22%。 其(✒)中，三七互娱(🍬)的MMO手游《云上城之歌》以6000万美元营收表现居于榜首。这离不开(🎏)其“精品化”、“多元(📦)化”的策略。在游戏内(🍂)容上，有意控制了游戏“肝”度，为玩家带(🔑)来了一个轻量(📖)化的MMO体验；在广告投(🥫)放(😍)方面也保持了日均300+的素材投放量，并(💢)在素材上多以视频为主，依靠成熟的买量策略，成功打开了韩国市场。（点击查看相关文章2021CEO大会丨NEOCRAFT CEO 孙昕嶒：在欧美持续发行top级流水的MMO三大关键） 此外，扬帆注意到，由Restar Games发行的《伊苏6》也被收录(😲)到中国出海手游榜单中，经调查，其研发者是一个中国团队——懒得拇工作室。该工作室的核心成员，基本都源自“重研发”的完美世界，且普遍参加过《神魔大陆》等大型(👰)RPG产品的研发，在端游、手游领域(🎷)都颇有建树。情怀与技术的(🌁)加持(💡)，使得这款手游从BGM、声优、操作表现等等都高度还原原作，在画面风格上则另辟蹊径选择了水彩风(🎻)格，以(🔝)低饱和度的画风渲染游戏氛围。而这款游(🚄)戏选择在RPG手游饱受青睐的韩国市场发布，也(👶)是十分契合(🎊)，同时更为(📗)“伊苏”IP打开了新局面。 在2022年上半年，则共有26款游戏入围韩国下载榜TOP100。至截6月，《暗黑破坏神·不朽》在韩国获得超100万下载量，稳居第一。 此外，在该榜单中有三款上榜新游，按排名顺(🚥)序依次是：Ujoy Games的放置卡牌《Solar Revival》、GAMELAND的RPG《2X》以(🏣)及UnlockGames的MMORPG《음(💿)양: 신마의 연》。 其中Ujoy Games推出的放置卡牌手游《Solar Revival》获得(🚮)了不错的成绩。经扬帆调查，除优质(♐)的游戏内容外，更离不开的是其成熟的买量手段。 此前Ujoy Games的明星产品之(😨)一(🥚)《塞尔之光》，发行首月便达到了5000万左右的收(🤴)入，同时登上了Google Play和App Store畅销榜TOP10。 来(🏢)到《Solar Revival》，Ujoy副总李龙星表示，该游戏在韩国预注册期间花费超百万美金，超过《塞尔之光》的投入，这也使得即使在游戏发行的第十(🌫)天，自然量仍可达45%以上。此外，《Solar Revival》的付费用户次留达也到(🐇)了85%-90%。 首先，在(⛷)预注册买量的素材方面，选择了受韩国用(🌓)户喜爱的图片以及视频模式，内容中还包含大量的真人素材；其次，在做预注册买量时，素材分批次放，找到跑的好的素材进行多次投放；第(🤰)三则是KOL，在游戏上线前，就让KOL做出准备工作(💉)，例如其中一个KOL以网漫形式做的素材，播放量超过了16万： 因此在韩国发行方面，Ujoy Games可以说已经吃透了韩国市场，因此《Solar Revival》的成功也可以给到其他想(🏤)要出海(🦂)韩国的厂商一些(🙀)启发。 03 广告投放占比哪家强？ 根据2022年H1韩国Google Play设(📈)备广告平台SoV分(🐂)布来看，游戏发⾏商⼴(🤽)告投放主要集中在Unity、Facebook以及Instagram平台。其中，Vungle与ironSource平台⼿游(🌖)⼴告投放SoV超过90%，占⽐最⾼。在超休闲游戏品类中，Vungle占比为38.9%，占比最高。但在韩国手游品类增长(🌗)表现中看，超休闲并不是其增长最快的(☕)品类。 在增(🕊)长较(😸)快的其他(🥧)游戏品(📋)类中，ironSource、Applovin、Admob以及Unity、Vungle占比都超过50%。其中ironSource占比为65.9%，位列第一。 值得注意的是，在7月13日，全球知名的广告与游戏引擎公司Unity宣(😎)布与全球领先的游戏(🌌)广告平台ironSource合并（点击链接查看相关解读：重磅！游戏引擎公司Unity宣布与以(🤐)色列公司ironSource合并），而就在昨天，8月10日，AppLovin提出要出价175亿美元收购Unity，而此次交易中的额外约定(💟)条件则是要求 Unity 终止其对(🚿) Ironsource 的收购计划，因为 Ironsource 是 AppLovin 的竞争对手之一。根据 AppLovin 的估计，到 2024 年底，合并后的公司年收入可以达到 70 亿美元，产生超过 30 亿美元的调整后营业利润。（点击链接查看相关解读：175.4亿美元，游戏引擎Unity被收购） 而到底结果会如何，扬帆会与诸位一起静待。 04 在韩国怎么做广告？游戏福利是重点 前面(🔍)提到，RPG⼿游⼀直是韩国玩(👮)家最⻘睐的品类。2022年上半年期间，该品类游戏在iOS平台贡献近2.5亿美元收⼊，占市场总额的47.4%。 而RPG游戏以福利宣传(🧤)为内容的广告素(🐎)材一直深(🧙)深吸引着韩国玩家。这些福利内容通常包括：资源补偿、免费连抽以及福(⛅)利兑换码获取等。在广告内容方面，比起核心玩法介绍，韩国用户则更加偏爱有创意的(🚪)广告内容，如关卡(👌)多样性展示、反转结局的剧(👿)情演绎以及明(🚻)星(🌃)代言广告等。从素材画风(🏈)来看，则以欧美与本土漫画风格为主。 （优秀视频广告素材展示(💥)） 此外，要想做好韩国的游戏宣传，打好“线上+线下”的组合拳至关重要。 以《Puzzles&Survival》为例，从买量上看，《Puzzles & Survival》的买量高峰集中在2020年9、10两个月。半年来，累计投放超过1万5多条广告(🤱)，单日最高投放达到1千多条。 《Puzzles & Survival》在安卓端(😅)的投放量级来源：App Growing Global 从买量(🍜)渠道上看，《Puzzles & Survival》主投Facebook（FAN）、Facebook、Instagram和Messenger，四个(💳)主要渠道各占总比两成左右。另外，其(♓)广告形式多样化，但以视频类信息流广告居多。 素材方面，《Puzzles & Survival》虽然是一款SLG手游，但其核心玩法是以三消闯关为主，其中也包含了基地建设、资源(🗼)收集、经营模拟等SLG元素。 正因如此，在广告(👯)素材(🤡)上，《Puzzles & Survival》通常避免(🛡)将(🛩)游戏复杂化。素材更多展示游戏(😌)里三消、生存、丧尸等具有视觉冲击的元素，让玩家直观感受游戏(⛄)过程的刺激感(🤗)和紧迫感。另(📻)外，针对韩国用户喜爱的模式，也采取了真人宣传(🚙)广告的形式。 在线下，则(🍕)通过组建本地化团队，进行多方调研，并举办有趣的活动来进(😑)行宣传。 05 小结 以上，便是扬帆出海针对该报告内容做出的针对性解析。 在上述内容外，还有一些值得关注的重点产(🏀)品，如《奥(🚰)丁：神叛》等，此后扬帆会针对这些游(🏠)戏产出单独的文章做(🛥)拆解，敬请期待。
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